De Volkskrant, 15-11-2013

2.2  Mijn Unique Selling Points

Waarom bij jou?

Bij elke onderneming is de vraag te stellen: waarom komen mensen? En nog belangrijker is: waarom komen mensen bij JOU? Wat heb jij te bieden dat mensen komen en geld willen uitgeven aan jouw producten of diensten? De experts zeggen vaak: het gaat om gunnen. Ook dan kun jij je de vraag stellen: waarom zouden mensen míj dat gunnen en niet mijn buurman? En als je weet waarom mensen komen, kun je de volgende vraag stellen: hoe kan ik zorgen dat er nog meer mensen naar mij komen? En: hoe kan ik er voor zorgen dat mensen blijven? Want vergis je niet, heel veel mensen kunnen via de achterdeur verdwijnen.

Een van mijn USP’s is dat ik klassiek homeopaat ben èn hypnotherapeut. Daar zijn er niet veel van die deze combinatie hebben. Het kan een reden zijn dat een cliënt juist daarom naar mij toe komt.

Een therapeut die wandelsessies met cliënten houdt, is beter af als hij in een groene omgeving woont in plaats van een omgeving met veel flats en beton. Dat kan een USP worden als de therapeut ook nog eens wat landelijk woont in een prachtig wandel- en natuurgebied. Ja, daarom willen ze wel komen.

Dit staat dus even los van het gegeven of de therapeut wel of niet fantastische gesprekken kan voeren natuurlijk. Het is duidelijk dat een USP totaal in het luchtledige blijft hangen als het ook niet samen gaat met een duidelijke kwaliteit van gesprekken voeren. De andere zaken moeten de USP dus wèl ondersteunen.

Over deze vragen gaat de opdracht. Wat onderscheidt jou van anderen? Wat heb jij wat anderen niet hebben?
En blijf bij jezelf. Door dichtbij jezelf te blijven, ontdek je je eigen kracht.

Maar je product of  dienst hoeft niet eens onderscheidend te zijn. Wat je er aan toevoegt wèl!
Er zijn drie bakkers in de straat en waarom ga je graag juist naar die ene bakker? Omdat die toevallig het meest dichtbij zit of omdat het brood net iets lekkerder is of de service net iets plezieriger?

Die factoren die jou onderscheiden zijn de Unique Selling Points. In eenvoudig Nederlands: jouw EVA’s, jouw Extra Verkoop Argumenten.

Zie ook bij promotie in Een Gezonde Zaak, Hoofdstuk 7, Het ondernemingsplan – Marketingaanpak en therapie p. 90-91 (e-boek 2012).

Kwaliteit als USP?

Deze USP’s zijn niet het zelfde als een kwaliteit. Een kwaliteit heeft te maken met een eigenschap of bekwaamheid. Een kwaliteit kan een USP zijn, maar een USP hoeft geen kwaliteit te zijn.
De volgende zaken worden nog al eens genoemd als USP, maar zijn te algemeen: breed aanbod; ervaring; vakbekwaamheid; enthousiasme; betrouwbaar; betrokken; veiligheid bieden; rust uitstralen; persoonlijke aanpak; eerlijkheid; goed kunnen luisteren.
Je kunt er wel op doorvragen om op een USP te komen. Waarin ben je bijvoorbeeld vakbekwaam? Wat is er nu zo bijzonder aan die persoonlijke aanpak? Wat maakt JOUW betrokkenheid nu zo bijzonder? Op wèlke manier doe je dat? Hoe helpt het jou in je functioneren en in het bereiken van je doel?

Voorbeelden

Een van mijn USP’s is dat ik klassiek homeopaat ben èn hypnotherapeut. Daar zijn er niet veel van die deze combinatie hebben. Het kan een reden zijn dat een cliënt juist daarom naar mij toe komt.

Een therapeut die wandelsessies met cliënten houdt, is beter af als hij in een groene omgeving woont in plaats van in een omgeving met veel flats en beton. Dat kan een USP worden als de therapeut ook nog eens wat landelijk woont in een prachtig wandel- en natuurgebied. Ja, daarom willen ze wel komen.

Dit staat dus even los van het gegeven of de therapeut wel of niet fantastische gesprekken kan voeren natuurlijk. Het is duidelijk dat een USP totaal in het luchtledige blijft hangen als het ook niet samen gaat met een duidelijke kwaliteit van gesprekken voeren. De andere zaken moeten de USP dus wèl ondersteunen.

Ander voorbeelden:
Iemand geeft yogales in een ruimte met vloerverwarming.

Maar ook: iemand ontvangt cliënten ’s avonds of in het weekend.

Een therapeut begeleidt scheidingen. Het wordt een USP als de therapeut bijvoorbeeld drie relaties achter de rug heeft, met ervaring van een goede scheiding en van een scheiding met een rampscenario.

Zo kan een therapeut ook een USP hebben doordat hij  zelf een kind heeft met autisme en hij juist vanuit zijn betrokkenheid bij het onderwerp, kennis en ervaring meer weet te bereiken bij kinderen met autisme. Hetzelfde zie je als mensen een ernstige ziekte of een moeilijke periode hebben doorgemaakt en daar sterker uit zijn gekomen. Deze mensen krijgen een bepaalde aantrekkingskracht.

Voor sommige cliënten kan het belangrijk zijn als de therapeut tevens arts is, om welke reden ook. Voor hen is dat de reden waarom ze juist die therapeut kiezen.

Wet van de schaarste

Een USP kan dus te maken hebben met veel zaken. Maar ook hier geldt: hoe meer er hier van zijn, des te minder aantrekkelijk wordt het. Ook hier geldt de wet van de schaarste. Maar ga niet zoeken. Een USP moet niet gezocht zijn, maar moet juist jouw verhaal op een heel natuurlijke manier kracht bijzetten. Blijf dus dicht bij jezelf. Echtheid stal je uit en kun je waarmaken. Klanten prikken door reclamepraat heen.

Be good and tell it!

Als je weet waar jouw USP’s liggen, is het goed hier ook de schijnwerper op te durven richten. Be good and tell it. Dat kan bewust maar ook indirect gebeuren in al jouw uitingen. Niet alleen in je website kunnen ze tot uiting komen, ook in je folder, visitekaartje, het telefoongesprek met een mogelijke klant. Ze kunnen overal direct en indirect naar boven komen. Dat kan dus ook subtiel. Je hoeft het niet persé van de daken te schreeuwen om toch effect te hebben. Hoe subtieler, hoe natuurlijker en meer geraffineerd vaak.

Wees niet te bescheiden. Je mag vertellen wat je goed doet en klanten verwachten eigenlijk ook geen valse schaamte hierover. De klant verwacht dat jij de zaakjes goed geregeld hebt en dat jij weet wat je kunt en wat je zult laten. In dit plaatje past geen opschepperigheid maar wel dat je duidelijk bent in wat je goed kan en vooral ook doet. Helder en eerlijk. Dàt is de veiligheid die ze zoeken waarbinnen ze zich over durven te geven aan jouw product of dienst.

Dus blog, twitter, vertel anderen waar je goed in bent. En draag consequent hetzelfde beeld uit, dezelfde boodschap en pak ook consequent de juiste toon.

Feedback

Word je gevraagd feedback te geven op iemand zijn USP’s, blijf kritisch. Help eventueel de ander in het heel specifiek uitvragen. Blijf doorvragen tot het helemaal helder is wat de USP in kwestie is. Zo word je geholpen om de USP’s steeds preciezer te formuleren.

Opdracht

Klik hier voor de opdracht Mijn Unique Selling Points

Zie ook hoofdstuk 5, De markt – Mijzelf onderscheiden – Mijn Unique Selling Points 

Nu gaan we verder met  3.0 Mijn doel. Klik erop als je zover bent.